Intymių plaukų dažų reklama Niujorko metro

Nauja plaukų dažų produktų linija „Betty Beauty“ per dvejus gyvavimo metus rinkoje sulaukė nemažai dėmesio, buvo minima tokiuose žurnaluose kaip „People“, „Vogue“, „Allure“ ir „O: The Oprah Magazine“. („Vanity Fair“ ją pavadino „grožio manija“.)

Tačiau „Betty Beauty“ nėra tradiciniai plaukų dažai, kokius gamina „Clairol“ ar „L’Oréal“ – tie, kuriuose rodomi modeliai su spindinčiais baltais dantimis ir krentančiais plaukais. „Betty Beauty“ yra intymių vietų plaukų dažai, kurie dabar reklamuojami Niujorko miesto metro – vietoje, kuri dažniau siejama su profesinio mokymo, kosmetinės dermatologijos ir maldos namų reklamomis, o ne su intymios higienos produktų reklama.

Debatai dėl reklamos metro erdvėse

Per dešimtmečius reklamai skirtos erdvės metro vagonuose ir autobusuose jau seniai yra diskusijų šaltinis, apimantis tiek rimtus, tiek nereikšmingus klausimus.

Septintajame dešimtmetyje studentų aktyvistai kovojo, kad metro būtų patalpintos reklamos, smerkiančios Vietnamo karą. Buvo iškelti Pirmojo Pakeitimo klausimai dėl reklamų, kritikuojančių siūlomą bilietų kainos padidinimą (1993 m.), autobusų išmetamąsias dujas (1995 m.), mero Rudolfo W. Giuliani polinkį prisiimti nuopelnus (1997 m.) ir metro perpildymą (2000 m.).

2005 m. Metropoliteno transporto valdyba (MTA) pareiškė apgailestaujanti – ir neperžiūrėjusi – „Mitchum“ prekės ženklo dezodorantų reklamų. Šios reklamos, be kita ko, siūlė šokinėti per perpildytą metro vagoną ir avarijos atveju daužyti langus – tai pavojinga ir draudžiama veikla.

Reklamų peržiūros procesas

„City Room“ paklausė, ar valdyba turi kokių nors minčių apie naujus reklamuojamus plaukų dažų produktus ir ar reklamos turėjo būti specialiai tikrinamos.

Aaronas Donovanas paaiškino, kad didžiąją dalį valdybos reklamų tvarko rangovas „CBS Outdoor“. Nors dauguma reklamų tiesiogiai praeina per „CBS Outdoor“ sistemą, nesukeldamos jokių abejonių, kartais reklama persiunčiama valdybai peržiūrėti, jei kyla galimų abejonių dėl skonio ar politinio jautrumo.

Neseniai tokią peržiūrą gavo reklaminė kampanija, propaguojanti islamą ir remiama Šiaurės Amerikos islamo rato. Nors reklamos buvo patvirtintos ir jų pasirodymas numatytas tik rugsėjį, jos jau sukėlė ginčų. „The New York Post“ nuolat kritikavo šią reklaminę kampaniją, nurodydama, kad prie jos prisidėjo Bruklino imamas Sirajus Wahhajas, kuris buvo siejamas su islamo ekstremistais, dalyvavusiais 1993 m. Pasaulio prekybos centro sprogdinime. (P. Wahhajas niekada nebuvo apkaltintas jokiais nusižengimais ir neigė esąs ekstremistas.)

P. Donovanas teigė, kad „Betty Beauty“ reklamos tokių susirūpinimą keliančių klausimų nekėlė.

„Betty Beauty“ reklamos turinys ir strategija

Reklamos tik netiesiogiai užsimena apie gaktos plaukus: įmonė teigia parduodanti „spalvą plaukams ten apačioje“, o reklamos šūkis skelbia: „Drąsiai ten, kur jokia spalva dar nebuvo.“ (Žemiau rodomos produkto dėžutės penkiomis galimomis spalvomis: juoda, šviesia, kaštonine, ruda ir „linksma“, dar žinoma kaip ryškiai rožinė. Kiekvienoje dėžutėje pavaizduotas nupieštas liemuo su plonu, kruopščiai išdėstytu trikampiu atitinkama spalva.)

Reklaminė kampanija galbūt atspindi pusiausvyrą tarp didėjančio dėmesio intymios kūno srities priežiūrai ir noro išvengti bet kokios kalbos, kuri galėtų būti interpretuojama kaip šiurkšti ar mizoginiška.

„Žinojome, kad norime patrauklaus šūkio, kuris nebūtų pernelyg rizikingas, bet padarytų jį priimtiną“, – sakė įmonės įkūrėja Nancy Jarecki (ir viena iš „Moviefone“, parduoto „AOL Time Warner“, bendraįkūrėjų kartu su savo vyru Andrew Jarecki). Ponia Jarecki teigė, kad ją įkvėpė sukurti „Betty Beauty“ 2006 m., pamačiusi mažus dažų mėginių maišelius, dalijamus salonuose Romoje, kad moterys galėtų „suderinti“ savo plaukų spalvą savo namų privatumoje.

Reklaminė kampanija kainavo tik 10 000 JAV dolerių už daugiau nei 50 reklamų, sakė p. Jarecki, pavadindama tai puikiu sandoriu. Daugelis reklamų buvo patalpintos transporto centruose, tokiuose kaip „Grand Central Terminal“.

Ar šios reklamos galėtų sukelti tokį patį atgarsį kaip garsioji „Clairol“ kampanija „Ar ji … ar ne?“, prasidėjusi šeštajame dešimtmetyje ir suteikusi Amerikos moterims laisvę rinktis savo plaukų spalvą? Jei taip, atrodo, MTA turėtų būti už tai įvertinta.

Autorius: Jennifer 8. Lee